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论文范文冲动购买行为的研究趋势分析

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论点:购买,冲动,消费者
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学科教育论文:冲动购买行为研究动态探析 硕士毕业论文中心,硕士论文组整理提供,本文阐述了冲动购买行为研究动态探析

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主题教育论文:冲动购买行为研究趋势分析;硕士论文中心,由硕士论文组组织和提供。本文阐述了冲动性购买行为研究趋势的分析

在后工业时代,冲动性购买已经在我们的日常购买中占据相当大的比例。根据研究,超市61%的保健产品和美容产品是计划外购买的。39%的百货商店顾客和62%的折扣店顾客会一时冲动至少购买一件商品。目前,制造商提供极其丰富的商品,消费者有更多的比较和选择,消费者越来越多地在到达商店后开始做出购买决定,这也使得冲动购买的比例更大[1] 59。同时,冲动性购买也吸引了大量学者的注意。虽然话题不同,但冲动性购买的概念和机制已经基本达成一致。冲动性购买的研究已经取得了大量的研究成果,但近年来冲动性购买的研究主要是在原有研究的基础上做了一些小的修正。因此,有必要系统梳理冲动性购买行为的研究趋势,以利于后续学者取得实质性的研究进展。

首先,冲动性购买行为的概念和分类。

(一)冲动购买行为的概念。

1.以产品为中心的冲动购买行为。学者们从产品开始研究哪些产品容易冲动购买,并将冲动购买行为等同于无计划购买[1] 59。20世纪70年代,贝伦格、罗伯逊和赫希南指出,几乎所有的产品都可以凭冲动购买。此后,对产品冲动性购买的大规模调查逐渐减弱。然而,仍有少数学者在这方面继续探索。

2.以消费者为中心的冲动购买行为。鲁克和霍克指出,事实上,不是产品,而是每个人都有消费[的冲动。这一结论使学者们对冲动性购买有了新的认识,研究的焦点逐渐转向以消费者行为为中心。目前,虽然这一概念的表达因学者而异,但他们都倾向于认为冲动性购买是一个突然的、难以抗拒的、享乐主义的复杂购买过程。在购买过程中,在没有仔细和深入考虑所有相关信息和其他选项的情况下,[3] 56迅速做出了购买决定。消费者冲动的形成和实现之间的时间间隔非常短。冲动性购买欲望产生后,是否行动取决于消费者的自控能力。此外,对同一消费者来说,冲动购买博士论文可能会发生一次或多次。

(2)对冲动性购买行为分类的文献综述,主要是斯特恩、贝利和南加罗对冲动性购买行为的分类。

1.斯特恩基于外部刺激因素的冲动购买分类[1] 59。(1)纯冲动购买:是一种真正的冲动购买行为,打破了正常的购买模式,是一种追求新奇和规避的购买行为;(2)提醒冲动购买:是指当购买者看到商品,认为自己家里的商品快用完或存货很少,或者回忆商品广告或其他商品信息,或者可能回忆以前的购买决定时发生的冲动购买行为;(3)建议冲动购买:当消费者第一次看到产品时,即使他对产品一无所知,他也想象自己将来可能需要它,从而导致冲动购买行为;(4)计划冲动购买:指消费者心中有一定的购买计划,但由于发现优惠价或彩票而对进入商场后购买其他产品有一定的期望或计划。

2.贝利和南查罗根据消费者的内在动机对冲动性购买进行分类[4]。(1)自我确认的冲动性购买:一些消费者会为感知的未来需求进行一些储备或预选购买,以证明他们的精明或良好的家务管理技能;(2)自我补偿冲动购买:当消费者取得良好的效果时,他们会进行一些冲动购买来奖励自己,改善情绪,或者进行冲动购买来补偿自己的自我形象/满足自尊的需要;(3)自我重新定义冲动性购买:指消费者欲望或潜意识冲突引发的冲动性购买;(4)病态冲动购买:指消费者无法控制自己的重复购买行为,是一种强迫性购买行为。这种购买行为的目的主要是为了让消费者缓解内心的焦虑或紧张。

第二,影响冲动性购买的因素。

消费者冲动性购买是一个复杂的过程,受多种因素的影响。本文将影响冲动性购买的因素分为三类:外部因素、个体变量和情境因素。

(a)外部因素1。营销激励。商场氛围、营销人员[1] 61的提醒和建议、广告或降价促销以及[5] 955-967特定产品的吸引力都是刺激消费者冲动购买的常用工具。

其中,价格刺激、背景音乐、香水气味和消费者触觉是研究者一直关注的热点。

(1)价格刺激:价格折扣是最常用的刺激消费者冲动购买的工具。在转型经济环境下,消费者不够成熟和理性,价格刺激往往有效。一些特殊的价格策略,如限量购买和捆绑促销,可以刺激消费者的冲动性购买意愿。(2)背景音乐:研究表明,背景音乐可以改善消费者的情绪状态,影响消费者在各种服务场景中的消费行为。一些研究表明,在低认知、高情感投入的情况下,音乐具有最大的说服效果。然而,音乐对所有毕业生的影响并不相同。例如,情感背景音乐的购买环境会使冲动购物者比谨慎购物者购买更多;(3)香水气味:香水不会影响消费者的情绪,但周围宜人的香味可以提高消费者的注意力、信息处理能力和多样化的寻求行为。虽然香水的味道不会导致冲动购物,但它会让谨慎的购物者进行更多的购买。(4)触摸(Touch):触摸会改善消费者对产品的态度,增加他们对产品评价的信心,增强消费者的购买意愿。一些研究表明,触摸可以为消费者提供产品信息,从而增强对消费者的说服力。虽然有时触摸医生的论文不会给消费者提供任何与产品相关的信息,但触摸会影响消费者的情绪,从而影响消费者的购买决策过程,增强他们的购买说服力。此外,触摸的效果对所有消费者来说并不相同。对本能触摸需求高的人比对本能触摸需求低的人更冲动,对触摸需求高的人比对触摸需求低的人更冲动[3] 58。

虽然营销激励一直是学者和制造商关注的焦点,但企业在使用这些营销激励时应避免过度激励,遵循最优激励理论。当制造商提供过多刺激时,消费者会减少刺激。

2.规范性评估。规范性评估是冲动性购买的重要环节。卢克和费希尔是第一个研究规范性评价的人。他们的研究指出,消费者的规范性评价将调节冲动性购买倾向与冲动性购买行为之间的关系。只有当消费者认为冲动性购买是合适的时候,冲动性购买倾向和冲动性购买行为之间的关系才是显著的。

罗和蔡尔德斯&拉奥的研究表明,其他人在采购环境中的存在将对采购决策产生规范影响。

与同龄人购物更冲动,而与家人购物则不那么冲动。奥马尔和妮可证实,在机场环境中,规范评估在冲动性购买特征和实际购买行为之间起着调节作用。卡肯和李指出,规范评价受文化的影响。熊苏红、荆凤杰指出,当买方预期同行的规范评价发现冲动购买不合适时,独立自创企业的冲动购买水平明显高于相关自创企业。当购买者期望规范评价支持冲动购买时,独立自我建构者和相关自我建构者之间的冲动购买水平没有显著差异。张、温特里奇和米塔尔提出,高功率距离指数文化背景下的消费者表现出低冲动购买倾向的[6]。

(2)个体变量。

影响消费者冲动购买的个体变量包括:个性特征、购物时的情绪和人口统计学变量。

1.个性特征。消费者的人格特征主要包括冲动购买倾向、消费者自我矛盾倾向、物质主义倾向和社会影响倾向,其中冲动购买倾向是学者们研究的焦点。

(1)冲动性购买倾向:指个人可能进行计划外和故意冲动性购买活动的程度,[7] 1124-1127。在冲动性购买的研究中,除了早期文献外,大多数文献都涉及冲动性购买倾向。主要研究结论如下:

消费者的冲动性购买倾向可以预测他们的冲动性购买行为。一方面,冲动性购买倾向影响消费者在商店的浏览,进而影响冲动性购买意愿;特定产品的冲动性购买倾向能够更准确地预测消费者的冲动性购买行为,消费者对参与度较高的产品类别有更高的冲动性购买倾向。针对青少年的冲动性购买研究表明,冲动性购买倾向高的人比冲动性购买倾向低的人更容易冲动性购买。许多学者试图开发一种能有效反映消费者购买倾向的量表。鲁克和费希尔开发了一个带有9个测量项目的单一纬度标度,以测量消费者冲动购买的基本特征。该秤不针对任何特定产品。经过大量研究,该量表具有良好的信度和效度。韦恩、琼斯和贝蒂改进了鲁克和菲什开发的量表,它是一个单一维度,包括5个测量项目[7]。在后续的研究中,我们发现韦恩等人开发的量表的信度和效度都优于鲁克等人开发的量表。(2)自我控制:冲动性购买包括冲动性购买倾向和自我控制两个相反的过程。因此,冲动购买倾向不能很好地区分高欲望和低欲望。欲望高的人不一定比其他消费者表现得更冲动,因为他可能有更强的自控能力。鲍梅斯特将冲动购买的发生归因于自我控制的失败。他认为有三个因素会影响消费者的自我控制:标准、自我监控过程和改变行为的能力。标准指的是指导方针,如消费者自己的目标、理想和规范,[8】。清楚知道自己标准的人比其他人更少沉迷于冲动购物。监控意味着消费者密切关注自己的行为。当消费者忽视监控自己的行为时,自控能力也会下降。因此,当消费者更好地监控自己的消费时,他们将减少冲动性购买的发生。董春燕、郑黄愚和夏春玉2010年的调查结果显示,在消费者环境中,当有其他消费者时,消费者比没有其他消费者时更有可能无法控制自己。随着其他消费者数量的增加,消费者的自我控制水平也会下降。(3)自我不一致性:罗伯托的研究指出,冲动购买与自我不一致性显著正相关,即自我评价自我差距较大的消费者往往会参与冲动购买[9】;(4)购物乐趣:贝蒂和费雷尔将购物乐趣定义为从购物中获得的乐趣。购物者花更多的时间在购物上,从购物中获得比自己购买商品更大的满足感。王庆森基于网站特征和消费者个体特征探索了在线冲动行为。研究结果表明,消费者购物的乐趣越高,浏览网站的频率越高,浏览网站产生的积极情绪也越高。(5)唯物主义:它是一种完全基于物质享受的生活态度、方式和趋势。杨春义指出,唯物主义倾向与冲动性消费水平有显著的正相关,即唯物主义倾向越强,冲动性购买水平越高。这一研究结论与以前的研究结论十分一致。(6)社会影响倾向:指个体对同一社会影响的不同反应。比尔登等人指出,消费者的社会影响倾向是满足他们的期望,改善他们的自我形象,理解产品或服务,获取信息。戈夫曼指出,面子是指一个人在特定的社会交往过程中,由于别人对他的行为的认可而获得的积极的社会价值。张林正和庄桂军调查了个人社会影响倾向和面子倾向对中国消费者冲动性购买行为的影响[10】;(7)时尚摄入:Phau和Lo讨论了时尚创新者的冲动购买,指出时尚创新者更加兴奋、放纵和自由,更有可能进行冲动购买。朴槿惠、金和丰米讨论了时尚摄入量、积极情绪、性消费倾向和时尚导向冲动购买行为之间的因果关系。

研究表明,时尚摄入量和积极情绪对时尚导向的冲动性购买行为有积极影响,其中时尚摄入量的影响最大。快乐消费倾向是时尚导向冲动购买行为的重要中间变量[3] 62。

2.购买时的情绪。情感包括感觉和情绪。

情绪是有意的,情绪通常是全面的、无意的和扩散的。一些研究表明,如果消费者情绪消极或强烈,他们往往倾向于冲动购物来改善情绪。温伯格和古特瓦尔德发现冲动购买者有更高的情感,如娱乐、快乐、热情和幸福。多诺万和罗斯特发现快乐和过度消费之间有着积极的关系。Bellenger和Korgaonker指出,冲动购买可能是消费者试图缓解抑郁和沮丧的结果。

洛克和加德纳发现,85%的受访者认为积极情绪比消极情绪更有可能导致冲动购买。莎拉等人指出,当消费者情绪消极时,他们往往会通过购买能让他们开心的产品来修复情绪,[3] 60。在跨文化比较研究中,卡肯和李的研究结果表明,亚洲人的情绪对冲动购买行为的影响大于白人。范秀成和张运来指出,心情积极的消费者有动力保持这种愉快的心情。消极情绪影响冲动性购买,主要是摆脱消极情绪的动机。

西尔维亚、拉瓦克和克罗普研究了冲动购买倾向、主观幸福感、情绪、人际影响易感性和自尊之间的关系。研究发现冲动性购买的认知水平与主观幸福感负相关。冲动购买的情感方面,即兴奋和压倒性的购买冲动,与事后的消极情绪有关,这种消极情绪很容易受到人际关系的影响。Harmanciogtu等人的研究表明,新产品的刺激会促使消费者冲动购物。

3.人口统计变量。许多学者从人口统计学变量的角度来研究冲动性购买,结论基本相同,即从18岁到35岁,消费者的冲动性购买水平总体上随着年龄的增加而上升,35岁以后,消费者的冲动性购买水平总体上随着年龄的增加而下降。一般来说,女性比男性有更高的冲动购买水平。然而,卡肯和李(Kacen and Lee)发现,18-45岁的亚洲人冲动购买倾向和冲动购买行为的水平随年龄而下降,但年龄与冲动购买倾向和高加索人在此阶段的行为之间的相关性并不显著。台湾学者黄林和洪林明对台湾15-19岁青少年的冲动购买行为进行了研究。结果表明,冲动性购买行为与性别和年龄显著相关。女孩的冲动购买水平高于男孩,而且这种冲动购买水平随着年龄的增长而上升。同时,冲动性购买水平与零花钱数量正相关。林和庄进一步讨论了青少年冲动购买的问题。结果表明,高情商青少年的冲动购买行为显著低于低情商青少年。冲动购买倾向高的人比冲动购买倾向低的人更容易冲动购买。

牛和王讨论了高中期间兼职工作经验、偶像崇拜和冲动购买之间的关系。结果表明,崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年更容易冲动购物,没有工作经验的青少年比有工作经验的青少年更容易冲动购物。

(3)情境因素情境因素主要指消费者购物时可用的时间和金钱、事件压力和消费者的自我调节资源[3] 59。

1.消费者购物时可用的时间和金钱。贝亚特和费雷尔在冲动购买的前因和后果模型中考察了时间和金钱的两个情境变量。研究结果表明,可用的时间和金钱越多,负面情绪就越少。然而,消费者的可用时间也直接影响到消费者在商店中的浏览,也就是说,消费者的可用时间越多,在商店中的浏览越多,浏览时间越长,而浏览会使消费者产生积极愉快的情绪,这也积极影响了冲动购买驱动[11] 69。林黄简等人指出,当消费者有更多的支出预算时,冲动购买行为更有可能发生,并指出这可能是因为当消费者有更多的可用资金时,他们往往更乐观,可能有购买风险,但他们不会对预期产生太大影响。因此,在做出购买决策时,深度评估的实施较少,[12]。

2.不同地点对冲动性购买的影响。李志飞讨论了不同地方对冲动性购买的影响。结果表明,不同地区消费者的冲动性购买行为不同于同一城市消费者的冲动性购买行为。游客感知回购成本、文化差异和购买压力与冲动性购买行为显著正相关,而时间压力对冲动性购买意愿和冲动性购买行为无显著影响,[13]。这与伦巴特的研究结论不一致。

伦巴特指出,延长购物时间有利于销量的增加,消费者在浏览时会从新产品中获得更多的刺激和吸引力,从而产生更多冲动性的购买行为。

3.消费者的自我调节资源。消费者的自我调节资源影响消费者的自我控制能力,因为自我控制需要消耗能量。因此,当消费者筋疲力尽时,很容易冲动购物。沃斯和法贝尔使用实验方法让受试者控制他们的注意力,从而耗尽他们的精力。与对照组的受试者相比,这些受试者对相同产品的评价更高,并且愿意支付更高的价格购买它们。

在他们的实验中,受试者抑制了他们的想法,这也耗尽了他们的精力,使他们在随后的购买过程中更加冲动。对于那些冲动性购买倾向高的人来说,能源枯竭对冲动性购买水平的影响尤其显著,[14]。

第三,消费者冲动购买模型。

关于冲动性购买行为的文献很多,但对冲动性购买行为模型的研究却很少。回顾主要的冲动性购买模型有助于人们更清楚地了解消费者的冲动性购买过程。

(1)贝蒂和费雷尔冲动购买行为的前因后果模型。

贝蒂和费雷尔建立了一个冲动购买行为模型,包括情境变量时间和金钱)和个人变量(购物乐趣和冲动购买倾向)。这是冲动性购买研究领域第一篇探索冲动性购买行为全过程的论文。结果表明,情境变量和个体变量会影响五个内生变量(积极效应、消极效应、浏览行为、顾客感知的购买冲动和冲动购买行为的发生)[11] 171。

(2) CIFE模型。

Dholakia为消费者冲动的形成和作用建立了一个系统的理论框架模型。他详细解释了认知评价和意志评价在消费者冲动形成和有效性中的作用,并梳理和描述了冲动购买的所有影响因素和机制。作者认为市场刺激因素、冲动性特征和情境因素是刺激消费者冲动性消费的主导变量。如果没有限制因素,消费者就会认为消费冲动与自己的目标和资源状况相一致,然后消费者会本能地做出反应,毫不考虑或犹豫地实现消费冲动,即和谐冲动。如果有限制因素,消费者会感到冲突和矛盾,即矛盾的冲动。这一模式给学者们带来了很大的启示,并为以后的研究奠定了坚实的基础[5] 977。

(3)冲动性购买影响因素模型。

熊苏红提出了冲动性购买的影响因素模型。该模型从消费者人格特征的角度出发,探讨了调节导向和自我建构在冲动性购买中的作用。该模型以冲动性购买过程为轴心,梳理整合了各个环节的影响因素,反映了冲动性购买研究[3] 56的最新成果。

四、研究的新进展。

学者们对冲动性购买的研究不断深化和多样化。目前,该领域的研究趋势之一是在更窄的研究范围内定义冲动性购买行为。

(a)在线冲动购买。

库法利斯是第一个研究在线冲动购买行为的西方学者。研究对象是首次访问B2C网站的客户。它关注情绪和意识反应如何影响冲动购买和重复购买的可能性。在实证研究之前,库法里斯假设顾客的控制程度、购物乐趣和注意力会影响他们冲动性的购买行为。他用加尼和其他量表来衡量购物乐趣、控制程度和顾客的注意力。杰弗里和对冲还探讨了一些影响在线冲动购买的因素。王庆森基于网站特征和消费者个体特征研究在线冲动行为。研究表明,网站的知识和互动可以引导消费者浏览,激发消费者的积极情绪,从而产生更高的冲动性购买欲望。消费者冲动性购买倾向越高,其网站和店面的浏览频率越高,网上冲动性购买欲望越强;消费者购物的乐趣越高,浏览网站的频率越高,浏览网站产生的积极情绪也越高。

道森和金研究了网上冲动购买[的内外影响因素。

(2)冲动性购买的购买后评估。

伍德认为,过去冲动购买的定义有一个共同点,那就是冲动购买后的不满和后悔的情况,也就是购买后的认知障碍。加德纳和洛克深入讨论了冲动性购买对消费者购买后评价状况的影响。结果表明,大多数消费者的购买后情绪包括快乐、兴奋、焦虑、内疚、满意等。可以说爱与恨交织在一起,这可以被视为购买后的心理失衡。Silvera、Lavack和Kropp讨论了冲动性购买带来的负面情绪,并指出消费者在购买时越兴奋,购买动力就越高,之后经历的负面情绪就越强烈。Harmanciogtu等人讨论了购买后的情绪问题,也就是说,尽管消费者在冲动购买时会体验到愉快的情绪,但他们事后往往会后悔。尹程悦和于鸿雁提出,消费者在决策前对后悔的期望也会对冲动性购买行为产生显著影响。结果表明,预期后悔的方向不仅直接影响冲动性购买行为,而且在冲动性特质和购物情境对冲动性购买[的影响中起到中介作用。朱华伟等人研究了预期思维、自我调节取向和冲动购买之间的关系,发现营销者可以通过设计预期快乐和预期后悔信息来提高冲动购买意向,但预期思维的有效性受到消费者自我调节取向的影响。王丽丽、卢伟、黄静等。使用捆绑价格促销作为激励,探索冲动性购买后消费者满意度和后悔对再冲动性购买的影响。研究结果表明,冲动性购买后的满意度增强了消费者的再冲动性购买倾向,而后悔作为一种缓冲剂减弱了消费者的再冲动性购买倾向。同时,捆绑价格的呈现方式和捆绑方式对消费者的第一次冲动性购买和第二次冲动性购买有不同的影响。李秀荣、荆凤杰和王良杰研究了预期后悔和调整取向对冲动性购买意愿的影响。研究表明,促进受管制目标消费者的冲动性购买意愿高于阻止受管制目标消费者。预期后悔和长期调节目标对冲动性购买意向有显著的交互作用,短期调节目标对冲动性购买意向也有显著的调节作用。

(3)自我建构对冲动性购买的影响。

自我建构指的是个人理解和认识自己的方式。这是个人对自己和他人的信念,或者是个人认为自己与他人相关或分离的程度。自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的规范性评价来影响消费者的冲动性购买。自我建构对冲动性购买的影响在团体购买环境中得到了更充分的体现。个人主义文化中的消费者比集体主义文化中的消费者更容易冲动购物[3] 62。

五、研究综述。

对中国零售商的管理影响。

冲动性购买在学术界已经研究了60多年,是一个由来已久的话题。对冲动性购买的持续研究源于商业实践的现实需求。通过回顾和分析冲动性购买的研究趋势,我国零售商可以得到以下启示。

1.根据冲动性购买类型的不同进行市场细分。

营销人员应根据消费者冲动性购买的类型细分市场,并针对不同类型的冲动性群体采取不同的促销策略。

2.通过改变销售环境来指导行为模式。购物环境的差异对消费者行为有明显的影响。零售商可以通过改变销售环境来刺激消费者需求。然而,在刺激消费者的过程中,应注意最佳刺激水平和营销伦理。

3.注意冲动购买顾客的满意度。对同一消费者来说,冲动性购买可能发生一次或多次。

零售商应减少消费者冲动购买后的心理失衡,从而达到消费者冲动购买和重复购买的满意度。

(2)未来的研究方向。

1.从心理学角度研究冲动性购买。冲动购买的大多数新概念和理论来自心理学。例如,从调整导向、调整匹配和自我建构的角度研究冲动性购买。心理学理论的引入和借鉴为冲动性购买研究提供了巨大的潜力空。

2.冲动购买的营销伦理。冲动性购买后消费者的心理失衡使得学者们开始关注冲动性购买的营销伦理。例如,Silvera、Lavack和Kropp从消费者的角度进行了研究,指出冲动性购买由于其负面情绪和潜在危害可能被认为是一种有问题的消费行为,并建议应采取公共政策或社会营销来减少这种有问题的冲动性购买。

3.东方文化和非传统零售环境背景下的冲动性购买行为研究。到目前为止,该领域的研究大多基于西方零售环境和西方消费者。因此,东方文化和非传统零售环境背景下的冲动性购买行为值得学者[进一步探讨[15] 13。

4.冲动性购买的集成模型研究。冲动性购买是一种不同于传统购买方式的复杂购买活动,影响冲动性购买的因素很多。新概念和影响因素不断涌现。如何将这些新元素融入冲动性购买过程将是学者们不断关注的焦点。

后工业时代背景下,消费者冲动性购买越来越普遍,零售业竞争越来越激烈。企业必须了解消费者的行为模式,并应用相应的营销策略来吸引更多的消费者。这需要大量消费者行为研究者的共同探索。随着研究的深入和理论成果的积累,消费者冲动性购买行为的研究体系将得到进一步的补充和完善。

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