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论文范文“速杀”营销价值管理策略及创造体系

论文类型:论文范文
论文字数:
论点:顾客,价值,秒杀
论文概述:

本论文主要探讨的企业“秒杀”营销的两个方面:价值管理策略与价值创造体系。从而增加大家对这方面知识的了解与掌握,从而为自己、他人、企业、客户创造更大的价值。该文是由

论文正文:

前言:本文主要讨论企业“速杀”营销的两个方面:价值管理策略和价值创造体系。从而提高人们对这一知识的理解和掌握,为自己、他人、企业和客户创造更大的价值。本文由硕博纸网毕业论文中心组织和提供。

“秒杀”营销价值管理策略和创造系统
内容摘要:“秒杀”营销本质上是一种限时低价促销,它与互联网的结合为客户创造了价格价值、时间价值和娱乐价值,也为提供“秒杀”商品营销的企业创造了流量价值、广告价值、捆绑销售价值、利润价值和存储价值。为了管理“速杀”营销的价值,企业必须综合运用各种营销工具,尽可能降低客户感知风险,为客户创造更大的感知价值。

关键词:“秒杀”营销限时低价促销客户交付价值管理策略

“秒杀”营销
“秒杀”营销的概念内涵借用了电脑游戏中的“秒杀”一词。“秒杀”也称为瞬时秒杀(瞬时秒杀)。原意是指当一个玩家与怪物或单挑战斗时,由于对手太强,玩家在没有时间战斗或逃跑之前就被杀死。因此,秒杀可以解释为在很短的时间内(比如一秒钟)压倒对手的胜利。2007年8月,教育部将其作为171个新汉字之一发表。
“秒杀”营销在没有在线营销帮助的情况下非常流行。自2009年以来,随着各种网上商店发布带有大量“秒杀”广告的低价打折商品,消费者受到了网上购物的影响,被动地接受了“秒杀”这个新词。“秒杀”真的已经从网络游戏变成了电子商务,然后进入了真正的商店。
“秒杀”在消费者心目中有两个标志性属性:低价和时限。当提到“秒杀”商品时,消费者的第一个期望是这些产品便宜且有超低折扣,这也是吸引消费者争相购买的最大吸引力。事实上,“秒杀”产品有时间限制,商家通常会给出有限的条件,如促销时间和恐慌性购买时间。这种在有限时间内的促销活动并不少见,但由于互联网上的用户数量庞大,所有想购买“秒杀”商品的顾客同时在电脑前等待抢购,往往导致商品一上架就被掠夺,有时只需几秒钟。极短的时间和极高的人气凸显了产品的“稀缺性”,创造了极其良好的广告效果。
根据本文的分析,“秒杀”营销的本质是一种限时抢购和超低价格促销,它与互联网的结合使其产生了引人注目的广告,创造了拥有广泛受众群的用户价值。

企业的“秒杀”营销价值管理策略
(1)企业应利用多种在线营销方法降低客户感知风险
在“秒杀”营销活动中,“秒杀”商品质量、商品价格表达、店铺声誉、消费者内部参考价格和消费者需求的符合度这五个因素会直接影响消费者价格感知(刘燕妮、何和平、周智敏、刘冠荣,2010)。企业应合理选择商品、方法、时间和广告内容参与“秒杀”营销。由于“速杀”营销商品的曝光率极高,企业应选择质量经得起消费者检验的拳头产品,广告词不应夸大或虚假,否则有“欺骗消费者”的嫌疑。同时,企业应防范网络软硬件安全、数据传输安全、网络运行安全等方面产生的技术风险,为客户购物提供一个安全可靠的网络环境。
由于客户对“秒杀”产品的期望很高,一旦“秒杀”产品不能满足他们的要求,客户会觉得自己的时间和精力成本被浪费了,不仅不能满足客户的满意度,而且在严重的情况下还会引起客户投诉,那么“秒杀”活动将会给企业带来不利的结果。消费者会传播负面的口碑或更换品牌来发泄他们的愤怒。为了降低顾客感知的质量风险,企业应出示网上商店所属认证部门验证的质量证明和信用证明,以促使顾客打消顾虑,做出购买决策。在线口碑传播也是降低客户感知风险的良好营销工具。企业应对销售量和采购后评价进行管理,在商品描述中显示与其他类似商品的比较结果,并对高度专业化的商品显示详细的识别方法和说明。此外,良好的服务态度和快速的服务响应时间也是客户判断企业形象的一个接触面。企业应鼓励服务人员详细、专业地回答客户的问题,并对客户的疑问给出合理的购买建议。
(2)企业应使用各种营销工具为客户创造更大的感知价值
在价格价值方面,企业可以有选择地降低或免除运费。目前,网络营销中的“邮资包”受到顾客的高度追捧,因为它可以减轻顾客因邮资而引起的价格和成本上涨等烦恼,给消费者带来心理上的满足,同时真正降低顾客的购买总成本。网上卖家承担运费的部分或全部行为也会给顾客带来关怀、温暖等主观感受,对忠诚顾客的形成起到一定的作用。就商品定价而言,价格越低越好。如果价格过低,企业将损害其毛利,这可能损害商品质量和服务质量。企业必须保证优质商品的质量和有序的“速杀”活动,在消费者与企业接触的过程中,不能给消费者留下劣质产品的印象或损害企业形象。定价可以指商品质量、当前营销策略、竞争对手定价等因素。
就时间价值而言,网上商店应该设计合理的操作界面和商品展示,以便顾客能够在尽可能短的时间内找到他们需要的商品。这是一些网上服装店建议搭配和销售组合的好方法。服务人员应该能够根据客户的个人情况进行差异化营销,节省客户的时间和成本,为企业树立高质量的服务形象。
在娱乐价值方面,网上商店应尽最大努力设计娱乐化、人性化的“秒杀”营销活动,以增强顾客的参与兴趣。一些网上化妆品商店使用QQ群和讨论组进行交流,这是一个很好的尝试。小组成员对商品和护肤体验的讨论经常会导致消费者冲动购买。此时,如果商店辅之以“秒杀”活动,它将获得更好的销售效果。一些网站以抽奖、邀请朋友、奖励优惠券等活动来补充“秒杀”营销活动,可以进一步吸引顾客的注意力,增加顾客在网上商店的浏览时间。

“秒杀”营销价值创造系统
“秒杀”营销本质上是一种限时低价促销,[这篇文章来自纸家:www.papershome.com,重印请保留这个标记]但它不同于简单的限时低价促销,而是一种应用于互联网平台的新营销形式。其价值创造体系可分为以下几个维度:
(1)为客户创造价格价值
大多数客户属于价格敏感型客户,低价对他们的购买决策有重大影响。“尖峰”营销商品最明显的特点是价格低廉,这为客户创造了可观的价格价值。一些网站甚至推出了“一美元速杀”,其产品价格低得难以想象。降低经济成本是吸引顾客注意力和直接为顾客创造货币价值的最有效方式。
(2)为客户创造时间价值
时间限制在促销策略中起着关键作用。国外学者因曼和麦卡利斯特的研究发现,当消费者知道商品销售的促销有截止日期时,他们会在截止日期前增加购买量,因此制造商总是在广告中使用明确或隐含的截止日期来提供限时供应,吸引消费者的注意力。当消费者面临高度冲突的选择时,时间压力会减少消费者的选择延迟。限时促销比完全独立于时间的一般促销更能促进购买加速效果。因此,“速杀”营销不仅加快了顾客的购买速度,为顾客节省了时间和成本,还减少了因重复比较而引起的冲突和犹豫,降低了购买后后悔等情感成本。
(3)为顾客创造娱乐价值
购物类似于游戏中的竞争。“速杀”成功后,顾客可以感受到竞争的刺激和强烈的成就感。收到商品后,如果商品满足顾客先前的期望,顾客会感到愉快、满意,甚至产生情感依赖。相似客户之间在“秒杀”活动上的交流和共同准备将带来人际交往中的快乐和体验。年长的顾客也可以从参与这类年轻人的活动中获得感觉年轻的体验。顾客可以在与网上商店服务人员的互动中产生更多的情感价值,体验分享和交流的乐趣。
(4)为企业创造交通价值
在电子商务时代,由于信息的量化性质,客户更难购买合适的产品,随之而来的是搜索成本的增加。为了降低搜索成本,客户经常选择使用各种排名工具。对于企业来说,如何在客户常用的搜索工具中占据首要位置是销售的关键问题。“秒杀”产品可以产生巨大的销量,从而占据销量排名的首位,吸引顾客访问和浏览网上商店,从而增加网上商店中其他产品的销售机会。“秒杀”营销成功后,网上商店将自动保存在顾客的购物记录中,从而吸引顾客再次光临。访问和再访问是企业的宝贵资源,可以直接或间接转化为企业的货币价值。
(5)为企业创造广告价值
“秒杀”产品,基于其超低折扣和短销售时间,可以瞬间积累巨大人气,吸引眼球,甚至在互联网上变得流行,这本身就是宣传网上商店等商品和品牌的有效广告。顾客使用“秒杀”商品后,如果其价值符合顾客的期望,顾客就会产生满意和忠诚。然后,“第二次杀戮”产品成为一个成功的广告,让顾客再次访问网上商店进行第二次购买。
(6)为企业创造捆绑销售价值
在在线营销活动中,客户必须支付额外的物流成本,即运费,这通常是导致购物成本增加的一个重要因素。顾客通常倾向于增加同一商店的购买量,以降低每种商品的平均运费。这为企业利用顾客心理创造捆绑销售机会创造了良好的环境。企业可以以礼品或捆绑销售产品的形式向客户推荐销量不佳的产品,从而创造捆绑销售价值。
(7)为企业创造利润价值
“杀死”营销人员,创造供需紧张的销售模式,从而极大地刺激消费者的购买欲望,在很短的时间内销售大量商品,提高企业的业务收入,同时由于广告成本和促销成本的显著节约,为企业创造利润价值,这有利于现金流的回收。
(8)为企业创造存储价值
为超期商品的“速杀”营销,短期内可以销售大量库存
,从而降低商品的存储成本,从而为企业创造存储价值。
“秒杀”营销价值创造系统如图1所示。与传统的限时低价促销相比,新的“秒杀”营销活动创造了新的价值,如为客户创造娱乐价值,为企业创造流量价值,而这是线下限时促销活动无法实现的。然而,由于在线销售降低了开店和人员雇佣的成本,因此“秒杀”营销为客户创造的价格价值和时间价值也远远高于传统的离线促销。互联网的病毒传播模式极大地增加了“秒杀”营销的广告价值,而大量的客户接触面将存储价值提高到了一个新的水平。[/BR/]科特勒认为,所谓的客户交付价值是指总客户价值和总客户成本之间的差额。总客户价值是客户期望从特定产品或服务中获得的一系列利益,而总客户成本是客户在评估、获得和使用产品或服务时产生的预期成本。在创造更多价值的同时,“秒杀”也会产生相应的风险。对于客户来说,“速杀”营销带来的成本主要包括产品感知风险成本。由于网上购物的虚拟性,商品是不可触摸的。由于时间有限,消费者无法详细识别商品的质量和属性。冲动性购买是一种大量存在的现象。而“速杀”和低价的宣传会让顾客怀疑自己的商品是否合格,这增加了顾客感知的不确定性和不安全感,即顾客感知的风险。这种客户感知的风险成本很难通过商品比较来抵消。“二杀”营销给企业带来的风险主要包括声誉损失的风险。举办“第二次杀戮”营销活动扩大了企业的知名度,但知名度并不等于美誉度。一旦“秒杀”营销未能成功进行,或者商品质量难以达到顾客的预期,就会给网上商店带来形象声誉损失的风险。

参考资料:
1。马里奥·帕拉松和埃琳娜·德尔加多·巴利斯特(2009),《价格折扣和溢价促销的有效性》。心理学和市场营销,第26卷(12),第1124页,
2。杰弗里·因曼和利·麦卡利斯特,优惠券到期日会影响消费者行为吗?营销研究杂志,1994年,[/比尔/] 3。菲利普·科特勒。营销管理:分析、规划、实施和控制(第9版)[·米]。上海人民出版社,1999年
4。刘燕妮、何和平、周智敏、刘冠荣。在线冲击促销对消费者价格感知的影响——以淘宝[为例。价格理论与实践,2010,10